品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對于市(shì)場(chǎng)營銷的意義越來(lái)越重大，沒有堅強的品牌後盾是無法取得良好(hǎo)(hǎo)可持續的營銷業績的。筆者指出，品牌建設的系統化(huà)思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上(shàng)，關(guān)鍵的是品牌要能(néng)夠幫助營銷者從茫茫人(rén)海當中找到目标消費群，相對來(lái)說(shuō)，這(zhè)樣的要求才真正使品牌發揮到極緻的效用。很多企業總是困擾在如(rú)何把細分(fēn)市(shì)場(chǎng)識别出來(lái)，并給予這(zhè)部分(fēn)消費人(rén)群以他們想要的需求滿足。

 

美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作(zuò)出了(le)如(rú)下(xià)定義：“品牌是一(yī)種名稱、名詞、标記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷售者或某群銷售者的産品，并使之同競争對手的産品區别開來(lái)”。這(zhè)是大師在其著名的著作(zuò)中《營銷管理(lǐ)》裏面做的定義。後來(lái)，凱文•萊恩•凱勒的《戰略品牌管理(lǐ)》一(yī)書對于打造成功品牌做了(le)更加系統地闡釋，成為(wèi)品牌營銷策劃的經典教科書。筆者幾乎把這(zhè)兩本書奉為(wèi)珍寶。

 

在中世紀的歐洲，許多産品不用品牌，生(shēng)産者和中間(jiān)商(shāng)把産品直接從桶、箱子(zǐ)和容器(qì)内取出來(lái)銷售，無須供應商(shāng)的任何辨認憑證。後來(lái)經過各個(gè)行會的努力，要求手工業者把商(shāng)标按在他們的産品上(shàng)，以保護他們自己并使消費者不受劣質産品的害，這(zhè)便是最早品牌的雛形。

 

品牌的基本功能(néng)就(jiù)是減少顧客在購(gòu)買商(shāng)品時(shí)所花費的時(shí)間(jiān)。對顧客來(lái)講，選擇知名品牌無疑是一(yī)種省時(shí)、可靠又不冒險的決定。一(yī)個(gè)成功的品牌必須以一(yī)種始終如(rú)一(yī)的形式，将品牌功能(néng)與消費者心理(lǐ)上(shàng)的需要連接，能(néng)透過這(zhè)種方式将品牌的定位訊息明确地傳給消費者，使之産生(shēng)購(gòu)買欲望。現(xiàn)在在中國市(shì)場(chǎng)上(shàng)，人(rén)們幾乎能(néng)夠回想得起所有生(shēng)活用品的品牌，有一(yī)項調查顯示，人(rén)們在聯想到電腦時(shí)想到的品牌是聯想，人(rén)們在聯想到洗發水時(shí)想到的是寶潔，人(rén)們在聯想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登，人(rén)們在聯想到西(xī)藏到想到的是布達拉宮，人(rén)們在聯想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這(zhè)就(jiù)是品牌發揮的威力。這(zhè)就(jiù)是成功品牌。

 

在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資産等多個(gè)維度來(lái)诠釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也(yě)不完全依賴于産品功能(néng)，它必須成功創建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：

 

品牌所代表的産品來(lái)自于消費需求

曾經有位辦公室文件櫃制造商(shāng)，生(shēng)産的辦公文件櫃品質優異，而且品牌形象好(hǎo)(hǎo)。後來(lái)他用更優質的材料來(lái)制造這(zhè)些(xiē)櫃子(zǐ)，但(dàn)銷量下(xià)滑，他跑去問銷售商(shāng)：為(wèi)什(shén)麽顧客不想買我的櫃子(zǐ)了(le)?銷售商(shāng)回答(dá)說(shuō)：”因為(wèi)文件櫃價格上(shàng)漲了(le)”。制造商(shāng)理(lǐ)直氣壯的說(shuō)：“我有了(le)更好(hǎo)(hǎo)的材料，這(zhè)些(xiē)櫃子(zǐ)從四層樓扔下(xià)去仍能(néng)完好(hǎo)(hǎo)無損”。他的銷售商(shāng)表示贊同說(shuō)：“是的，但(dàn)顯然是我們的顧客并不打算(suàn)把它們從四層樓往下(xià)扔。”

我們在做品牌策劃服務(wù)時(shí)，遇到一(yī)位小家電企業家，這(zhè)位湖北企業家不但(dàn)是創業者而且還是技術研發創新(xīn)者，公司的産品研發都來(lái)自于老闆自己。看上(shàng)去是好(hǎo)(hǎo)事(shì)兒(ér)。他個(gè)人(rén)頗為(wèi)喜歡一(yī)種湖北的傳統美食鍋巴粥，于是就(jiù)潛心研究兩年，制造出時(shí)下(xià)最先進的智能(néng)電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導緻其銷售價格成為(wèi)國内最高價格的智能(néng)電飯煲，其主力消費人(rén)群在價格上(shàng)無法接受，而在産品功能(néng)上(shàng)甚至令70後80後90後新(xīn)生(shēng)代消費人(rén)群無法産生(shēng)認知。

 

 

品質是産品的生(shēng)命，是品牌成功的基礎。一(yī)個(gè)品牌必須包含消費者對其品質的預期和感知。預期品牌是消費者對産品或服務(wù)的整體(tǐ)品質或優越性能(néng)作(zuò)出的預期。品質必須從消費者的角度來(lái)評估和認定，必須能(néng)夠反映消費者對産品認可和接受的程度。

預期品質這(zhè)個(gè)概念有同于産品品質，前者具有一(yī)定的主觀性，主要原因是因為(wèi)消費者在個(gè)性、需要和偏好(hǎo)(hǎo)上(shàng)有相當大的差異。例如(rú)一(yī)個(gè)品牌的彩色電視(shì)機可能(néng)有許多種規格型号，産品質量也(yě)有好(hǎo)(hǎo)有壞，顧客們由于各自的具體(tǐ)情況不同，有的可能(néng)會選高技高價的産品，有的則可能(néng)對質次但(dàn)價格非常便宜的産品感興趣。

 

 

 

成功品牌必須不斷創新(xīn)

 

在競争激烈的環境中，刻意求新(xīn)、獨樹一(yī)幟是使自己的産品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的曆史中，許多老品牌銷聲匿迹，有一(yī)個(gè)主要原因，就(jiù)是因為(wèi)它們的産品在花色品種上(shàng)不能(néng)創新(xīn)，成功品牌要不斷推出自己的東西(xī)。金(jīn)利來(lái)(Goldlion)領帶為(wèi)了(le)适應各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個(gè)花款，每個(gè)花色四種顔色，将近二萬個(gè)花色推出，這(zhè)是其他領帶公司不能(néng)做到的，金(jīn)利來(lái)(Goldlion)在這(zhè)方面勝人(rén)一(yī)籌。公司擁有大批專業或兼職的一(yī)流設計人(rén)才，專門為(wèi)金(jīn)利來(lái)設計領帶花款，而且從西(xī)方設計師送來(lái)的樣品中，挑選最時(shí)髦、最适合市(shì)場(chǎng)潮流的款式，不斷充實金(jīn)利來(lái)的種類花樣，從而使金(jīn)利來(lái)在香港和東南(nán)亞領帶市(shì)場(chǎng)成為(wèi)無可匹敵的花色種類最多的牌子(zǐ)。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生(shēng)産領帶面料的工廠，都争相向金(jīn)利來(lái)提領當今最流行的花布料，金(jīn)利來(lái)借此機會取得了(le)90%以上(shàng)的領帶布料在歐洲地區的代理(lǐ)權。實際上(shàng)，此時(shí)金(jīn)利來(lái)的這(zhè)一(yī)系列措施，使它在香港和東南(nán)亞市(shì)場(chǎng)上(shàng)成為(wèi)最明亮的一(yī)個(gè)牌子(zǐ)之一(yī)。

 

 

有人(rén)說(shuō)到麥當勞(McDonald’s)去吃飯，就(jiù)是因為(wèi)有名氣，它的形象充滿了(le)魅力。麥當勞的招牌有着明顯的金(jīn)黃(huáng)色雙拱門“m”标志，有象征着歡樂(yuè)和美味，站(zhàn)立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑(xiào)容滿面，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快(kuài)捷、準确的服務(wù)，排隊不超過二分(fēn)鍾，專門為(wèi)小朋(péng)友準備了(le)漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當勞餐廳不僅使用統一(yī)造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳裏外幹幹淨淨，整整齊齊，給人(rén)一(yī)種賓至如(rú)歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。良好(hǎo)(hǎo)的企業形象，使麥當勞産生(shēng)了(le)持續的名牌效應，它給消費者一(yī)種安全感和信賴感。

 

說(shuō)到自身(shēn)的形象，在以前的觀念中形象是被動産生(shēng)的，是時(shí)間(jiān)與行為(wèi)的積累，但(dàn)是現(xiàn)在的觀念卻不是這(zhè)樣，形象是可以主動創造出來(lái)的，甚至可以量身(shēn)訂做，最近在中國受到相當重視(shì)的CI就(jiù)是主動創造品牌及企業形象的法寶，而連鎖店(diàn)的CI叫做SI。

 

品牌不可或缺，其在市(shì)場(chǎng)營銷過程中發揮的作(zuò)用越來(lái)越明顯。然而，在中國，很多企業尚未領悟到品牌的作(zuò)用，更缺乏品牌建設經驗，對于品牌的認知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業在内的絕大多數企業忽視(shì)了(le)品牌策劃工作(zuò)，結果在品牌創建過程中，僅僅停留在表象，卻忽略了(le)品牌的本質，以至于品牌無法與市(shì)場(chǎng)營銷計劃進行有效地結合、發揮作(zuò)用。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌不是文字和圖案創意的遊戲，品牌是市(shì)場(chǎng)營銷過程當中的最核心工具，品牌的成功與否與企業市(shì)場(chǎng)營銷業績表現(xiàn)相輔相成，不能(néng)夠帶動良好(hǎo)(hǎo)營銷業績表現(xiàn)的品牌根本算(suàn)不上(shàng)成功的品牌，成功的品牌一(yī)定是在市(shì)場(chǎng)營銷過程中逐漸成長起來(lái)的。